Hubspot uppskattar att en landningssida i genomsnitt konverterar 9,7 % över alla branscher. För en entreprenör betyder det att startsidan kan avgöra affären. 

Startsidan är i grunden ert digitala skyltfönster. Den avgör om kunden kliver in i butiken och pratar med personalen. I B2B handlar startsidan om:

1. Att ge kunderna tillräckligt med information för att kunna fatta ett välgrundat köpbeslut, och 
2. Att övertyga kunderna om att ”gå på en andra dejt med er”. 
   

Enkelt uttryckt: en bra startsida med stark text gör hett intresserade leads av möjliga kunder.

Om ni drev en kvartersbutik skulle ni knappast hänga upp ett stort porträtt av er själva i skyltfönstret. På samma sätt är startsidan inte platsen att prata om er själva. I en kvartersbutik hade ni kanske ställt fram de bästsäljande varorna. I B2B räcker inte ens det. 

I stället för en lång lista över funktionerna i era bästsäljare bör allt ni säger på startsidan berätta för varje kundsegment vad ni kan göra för dem. Lova hur ni och era produkter löser deras problem bättre än någon annan. Lyft fram vad kunder som använder era produkter och tjänster faktiskt får ut av det.

En webbsida består av flera delar. I den här artikeln går vi igenom de viktigaste, och den process vi på Up Strategy Lab följer när vi arbetar med webbsidor åt våra kunder. Artikeln täcker följande:

• Hur lägger Up Strategy Lab upp skrivprocessen? 
• Grunderna i SEO.
• Delarna i en webbsida, inklusive metatexter och innehållets struktur. 
• De fem stegen i en skrivprocess som fungerar.
• Tesla-exemplet: att skriva text utifrån Teslas värdeerbjudande.
• Skrivtips för både ovana och vana skribenter.
• Gratisverktygen vi använder när vi skriver.
  

Nu tar vi punkt för punkt.

Up Strategy Labs process: från text till färdig design

Har ni arbetat med oss tidigare, eller läst våra andra inlägg, vet ni hur högt vi värderar Value Proposition Canvas. För oss är det det starkaste verktyg som finns för att verkligen förstå våra kunder. 

Har ni inte redan gjort det är det dags att formulera värdeerbjudandet eller värdeerbjudandena tillsammans med teamet. Behöver ni inspiration eller vägledning: läs vår guide om det (på engelska). Resultatet av era workshops om värdeerbjudandet styr sedan hur webbtexterna skrivs. 

När workshopen är avklarad är det dags att kavla upp ärmarna och bygga webbplatsen. Ibland blir det frustrerande, men det blir också väldigt givande när ni hittar flytet och rätt känsla i text och form. 

Kom ihåg under tiden att ni inte behöver vara copywriter för att skriva bra text. Det är ett gemensamt arbete. På Up Strategy Lab låter vi oss inspireras, skriver, gör om och lär oss. Vi hjälper varandra att få fram riktigt fina webbtexter, tillsammans. 

På Up Strategy Lab tror vi också på frihet, både i gränssnitten och i texten. Med Figma och sedan Webflow har vår kreativa process inga arv eller ramar som texten måste rätta sig efter, så designen är lätt att ändra och göra om. Det betyder att ni kan strukturera texten hur ni tycker att budskapet går fram bäst, och våra designer gör den sedan vacker och läsvärd. Till skillnad från andra publiceringssystem, som traditionellt bygger på mallar, gör Webflow det inte. Det gör saken mycket enklare för oss som skriver texten. I stället för att sitta fast i förutbestämda designstrukturer kan vi presentera saker precis som vi vill. 

Vill ni att en sida bara ska vara löpande text uppifrån och ner går det bra. Vill ni följa strukturen vi föreslår går det bra. Har ni tokiga idéer om hur budskapet ska presenteras med kraft går det också bra. (Berätta bara vad ni tänker er.) Det viktigaste är att vi skriver texter som vi tror talar till målgruppen på det mest logiska och effektiva sättet. 

SEO

En bra webbsida går inte att skriva utan hänsyn till den allsmäktige Google. SEO-research är ett helt eget fält som förtjänar en egen guide. Vi går strax igenom några grunder och pekar ut riktningen om ni vill gräva djupare i kaninhålet. Är ni inte hemma i SEO finns en kort beskrivning i bilagan. Vill ni läsa mer erbjuder Siteguru enorma mängder gratismaterial om SEO. 

Tillbaka till skyltfönstret: Google är er stads, eller till och med ert lands, största affärsgata. Att synas där ger automatiskt fler leads och därmed  mer försäljning (så länge era sidor är byggda för att konvertera). Syns ni inte på Google är det som att lägga butiken i en mörk gränd i utkanten av staden. 

Research: sätt er i kundens skor

Det värsta man kan göra med SEO är att krångla till det. Vi försöker helt enkelt sätta oss i idealkundens skor i det aktuella sammanhanget. Vi ställer oss frågor som: ”Om jag letade efter den bästa lösningen på mitt problem, vad skulle jag söka på i Google?” Svaret ger en första riktning. Det kan finnas flera svar. När det händer kan det vara bra att prioritera sökorden efter vikt. Ni kan också gruppera dem efter sökintention, och efter om de logiskt hör ihop. Om en grupp tekniska sökord inte passar logiskt in på sidan ni skriver kan de i stället få en egen sida eller ett eget blogginlägg.

Nyckeln är att aldrig lämna kunden. Deras sökintention ska stå i centrum för all sökordsresearch. Ett bra ställe att börja är Google självt. 

Tänk er att ni säljer den bästa kontorsstolen, enligt oberoende tester. Söker ni bara på begreppet i Google kan förslagen i autofyllningen ge uppslag. 

På samma sätt behöver ni, medan ni undersöker enskilda sökord, också bestämma vilka ni inte ska satsa på. En sökning på ett begrepp ni funderar på kan få er att byta spår när ni upptäcker att sökningen bara ger konsumentprodukter fast ni säljer rent B2B. Eller så dyker något helt annat upp, och då missar ni målet med bred marginal. 
Vill ni ha mer avancerad sökordsresearch kan ni använda verktyg som Moz.com eller ”Google Keyword Researcher” från Google Ads. Men kom ihåg: försök alltid föreställa er vad idealkunden skulle googla. Tror ni inte att de skulle söka på ordet, släng det direkt. 

Keyword stuffing

Om ni bara ska minnas en sak om SEO från den här artikeln ska det vara regel nummer ett i SEO-skrivande: ägna er inte åt keyword stuffing. Ni kan inte offra tydlighet och koncentration för att synas i sökmotorerna. 

Google har själva definierat keyword stuffing så här: 

“Keyword stuffing” refers to the practice of loading a webpage with keywords or numbers in an attempt to manipulate a site's ranking in Google search results. Often these keywords appear in a list or group, or out of context (not as natural prose).”

Ett exempel på keyword stuffing vore en sida som försöker ranka på ”bästa kontorsstolen” och använder följande text:

”Letar ni efter den bästa kontorsstolen? Leta inte längre. Vårt märke erbjuder den bästa kontorsstolen ni vill ha till kontoret eller hemmakontoret. Med skön stoppning i sitsen och specialkonstruerade armstöd för de bästa kontorsstolarna är det här den bästa kontorsstolen för arbete eller hem.”.  

Försök i stället få in de valda sökorden som en naturlig del av texten. 

Ni bör också veta att Google tittar på annat än sökord. Google väger in hur länge folk i genomsnitt stannar på sidan, avvisningsfrekvensen, klicken och en hel del annat, lika mycket som sökorden, när en sida placeras i sökresultatet. Keyword stuffing skadar de faktorerna, eftersom läsarna helt enkelt lämnar sidan oftare, vilket ger hög avvisningsfrekvens.

Ofta ger teamet på Up Strategy Lab er förslag på sökord att satsa på för webbplatsen. Försök inte anpassa innehållet till dem. Innehållet på era viktigaste sidor, vare sig det är startsidan eller någon annan säljande sida, ska styras av värdeerbjudandet ni tagit fram. Försök i stället få de föreslagna sökorden att harmonisera med budskapet. Skriv texterna med sökorden i bakhuvudet, och tryck inte in dem efter att texterna redan är klara. 

Delarna i en webbsida

En webbsida består av vissa delar. En del av dem syns inte när sidan visas i en webbläsare. Ändå är de viktiga för att sidan ska se bra ut i en flik, eller när den bäddas in någonstans. De gör också att sidan visas som tänkt i Googles sökresultat. En av de viktigaste av de här ”osynliga” delarna är metatexterna.

Metatexter

Metatexter är precis vad de låter som: en text som beskriver sidans innehåll. Sökmotorer använder metatexter för att ge läsarna en försmak av innehållet och för att deras algoritmer ska kunna sortera det. Metatexter delas i sin tur upp i metarubriker och metabeskrivningar. 

**Metarubrik**

En metarubrik bör vara mellan 60 och 80 tecken (600 pixlar), helst under 60. Men bara så länge den låter bra och känns naturlig! Här ska ni inte överdriva SEO. Läsbarhet, koncentration och ett bra budskap är det som gäller! Har ni valt ett supersökord att satsa på är det här första stället att använda det. 

Är metarubriken eller titeltaggen otydlig eller för rörig kan Google skriva om den. Det vill vi till varje pris undvika, eftersom sökintentionen då går förlorad. Hindra sökmotorerna från att skriva om era titeltaggar genom att göra dem tydliga, unika och rakt på sak. Unika titlar hjälper sökmotorerna att förstå att innehållet är unikt och värdefullt, och de ger dessutom högre klickfrekvens, enligt Moz.com.

En metarubrik ser ut ungefär så här i Googles sökresultat:

Den syns också som flikens titel, i vilken webbläsare som helst: 

**Metabeskrivning**

En metabeskrivning är texten som visas under metarubriken i ett sökresultat. Den kompletterar metarubriken. Helst är den 120 till 160 tecken lång. Här kan ni utveckla lite om vad sidan erbjuder en besökare. Ni kan lägga en fångande sammanfattning av sidans innehåll här. Ni kan också testa att få in ett eller två sökord om det passar. Så här ser det ut på resultatsidan, alltså i SERP:en: 

Man kan lugnt säga att metarubriken och metabeskrivningen avgör om målkunden klickar på er sida i sökresultatet. Behandla båda med mycket, mycket kärlek. 

Själva innehållet: rubriker, underrubriker och brödtext

Nu till webbsidan. När webbtexter skrivs är det viktigt att komma ihåg att den mänskliga hjärnan klarar stora saker men fortfarande behöver tid och kraft för att bearbeta information. Det gäller särskilt i dag, när informationen svämmar över. Därför föredrar vi (och Google) en viss struktur som gör att vi kan prioritera budskapet och förmedla det i lagom stora bitar.

Titta på exemplet nedan. Att bryta upp budskapet så här, i både text och form, hjälper oss att prioritera och håller kvar läsaren.

<H1> En rubrik ser ut så här

<H2> En underrubrik ser ut så här

<H3> En underunderrubrik ser ut så här

<Body> Brödtext ser ut så här

En rubrik ska vara tydlig och koncis. Den måste bära ert huvudbudskap, alltså det som varit det största ”jobbet”, den största ”smärtan” eller den största ”vinsten” för kunden i workshoparna om värdeerbjudandet. Försök använda samma ord som kunden skulle använda, eller de ord och uttryck för ett ”jobb”, en ”smärta” eller en ”vinst” som kom fram i workshoparna. Då når orden kunderna på ett känslomässigt plan. 

En underrubrik ska komplettera rubriken genom att utveckla den. Här skriver ni mer levande och målande om hur ni löser ett problem eller vad ni erbjuder kunden. Väljer ni att lyfta en ”smärta” i H1 kan ni ta upp ett ”jobb” eller en ”vinst” i H2.  

Brödtexten kompletterar rubrikerna ytterligare. Ibland, särskilt i ett första eller andra block, kan brödtexten kännas överflödig. Känns eller ser den onaturlig ut: hoppa över den. Väljer ni att ha brödtext, välj orden med omsorg och håll den kort. Antalet meningar bör helst vara två, högst tre.

Omsatt i verkligheten ser det ut så här:

Ibland lägger jag hellre till ett tredje, fjärde eller femte block med mer detaljer. Det gör jag genom att köra flera <H3> plus brödtext för att beskriva tjänsten, eller de funktioner som är särskilt viktiga för en idealkund enligt Value Proposition Canvas. Så här ser det ut när det skrivs i ett dokument, och när det väl är på plats på webbsidan: 

Jag tror att det här är bästa sättet att packa in information på webbplatsen och samtidigt hålla kvar kundens uppmärksamhet.

Punkter & listor

Punktlistor är en annan viktig del av en webbsida. De är populära på rent informativa sidor, särskilt i bloggar. Google gillar dem också. Google kan enkelt plocka ett utdrag ur en sådan lista och visa det i sökresultatet. Använd punkter eller listor när ni har en ultraspecifik sida för SEO-innehåll, eller i bloggen.

Uppmaningar (CTA)

En webbsida är aldrig färdig utan en CTA, alltså en uppmaning. Det är en knapp på sidan som får besökaren att göra något ni vill. Den kan uppmana till att registrera sig för något, läsa mer och så vidare. Innehållet i textblocket precis ovanför ska avgöra vad uppmaningen blir. Har ni till exempel ett block med information om produkten eller lösningen kan ni länka till en annan sida med utförlig information i ämnet. Ligger blocket på startsidan: fundera på uppmaningar som siktar på konvertering, och så vidare. Vad som än är en logisk handling för läsaren ska bli uppmaningen.

Nu när ni känner till de viktigaste delarna av en webbsida går vi vidare till skrivprocessens fem steg.

Skrivprocessen

Steg 1 - Bestäm sidans syfte

Allra först måste ni bestämma vad sidan ska göra. Varför skriver ni den? Ska den öka konverteringen? Ska den ge möjliga kunder mer information om produkten eller lösningen? Är den till för SEO? Ska den kopplas till en annons? Vill ni styra en viss köparprofil dit? Ha ett tydligt mål, för utan det blir innehållet och budskapet snabbt rörigt. 

Sidans syfte påverkar budskapet, strukturen och i viss mån även  skrivsättet. I en blogg kan tonen vara mer personlig. Informativa sidor kan innehålla mer text och gå djupare in på funktioner. Innan jag börjar skriva någon webbtext försöker jag tänka på hur mycket kunden vet om oss när de kommer in på sidan jag skriver. Är kunskapen noll: berätta vad ni gör. Är det en sida som listar funktioner för kunder som redan känner till produkten eller lösningen kan ni gå rakt in i detaljerna.

På startsidan måste första blocket alltid förklara vad ni faktiskt gör. Jag har stött på startsidor där jag fått skrolla långt ner bara för att förstå vad företaget sysslade med. Undvik det till varje pris. Helst nämner ni er affär tidigt … gärna subtilt och elegant :). 

En landningssida eller annonssida måste alltid knyta tillbaka till annonsen den kom från. Annars blir folk förvirrade när de landar på sajten. För det andra behöver besökaren direkt förstå vad er verksamhet handlar om. De två sakerna går att kombinera i samma block, för att fånga uppmärksamheten.

Steg 2 - Skissa upp ramarna

Nu är det dags att sätta upp dokumentet där ni skriver texten. Vare sig ni väljer Google eller Microsoft Word behöver ni separata dokument för varje sida ni gör. Överst i varje dokument bör följande stå, som stöd för alla som arbetar med sidan: 

Den informationen påminner alla inblandade, skribenten, designerna och granskarna, om sidans syfte, så att budskapet formas effektivt och träffsäkert.

Här kan ni också lista några uppmaningar ni vill använda på sidan. 

Kom ihåg rådet ovan när ni skriver metatexterna, alltså rubriken och beskrivningen. Ni kan också fylla i metatexterna senare, när ni är mer på det klara med hur ni vill uttrycka saker. Jag brukar återvända till dem när jag skrivit två eller tre textblock. Då  har jag en bra känsla för sidans fokus och det är mycket lättare att vara rakt på sak. Se bara till att ni inte kopierar metatexterna från textblocken. Som jag sagt förut: Google älskar unikt innehåll. 

För att skriva en webbsida som konverterar behöver vi struktur. Jag gör alltid en sidöversikt först. Den hjälper mig att se vad jag behöver undersöka och skriva. Jag får också överblick över den berättelse vi bygger. Leder vi läsaren genom texten? Är något ologiskt? Nedan är ett exempel jag gjorde för en sida på MuchSkills webbplats. Den siktar på att konvertera ISO-certifierade organisationer. 

Som exemplet ovan visar skriver vi texterna i block. Ett block består oftast av<H1>, <H2> och/eller <H3> samt <body>. Allt beror på hur mycket ni behöver komplettera H1 och H2 med, och vad som är logiskt att lägga där. Ni kan i princip kombinera de här textelementen hur ni vill. Det är glädjen i friheten hos webbdesign. Som nämnts kan ni också ha block som är rika på funktioner och text. Nyckeln är att skissa en sidöversikt. Det gör det lättare att fylla blocken med rätt text och innehåll. 

Har ni en landningssida som siktar på konvertering är det bäst att bygga förtroende tidigt på något sätt. Helst i andra eller tredje blocket. Det finns olika sätt. Vanliga varianter är att visa en lista över nuvarande kunder, resultat ni uppnått, eller kundcase som gått bra. En kundlista kan se ut så här: 

Steg 3 - Gå tillbaka till värdeerbjudandet

Vi kan inte nog betona det här! Det är avgörande att hela tiden hålla fast vid värdeerbjudandet. Medan ni skriver webbtexten: gå tillbaka till innehållet ni fick fram under workshoparna. Lista de fem viktigaste ”jobben”, ”smärtorna” och ”vinsterna” i dokumentet för sidan ni skriver. De ska fungera som riktmärken. Återvänd till dem när ni behöver inspiration eller känner att ni behöver fokus.

Steg 4 - Research

Jag anser att det här är det viktigaste steget. Bra arbete vilar på grundlig research. Nedan listar jag vilken research jag gör i den här fasen, inklusive de gratis verktyg jag använder. 

1. Lista återkommande ord från workshoparna om värdeerbjudandet. Ofta använder kunderna precis de orden i samtal med er. Därför bär orden en viktig känslomässig laddning.
2. Ta fram andra ord som förklarar erbjudandet, varumärket, de ”jobb” kunderna försöker få gjorda, eller ord som passar ert skrivsätt.
3. Leta synonymer och kraftord. Använd thesaurus.com för att hitta synonymer till orden ni tagit fram i de två föregående stegen. Lista också några kraftord kopplade till vad kunderna får ut av era produkter och tjänster. (Fler verktyg listar jag längre fram i den här handboken.)
4. Utforska sätt att uttrycka värdeerbjudandet. Le Shift ger en fin visuell översikt över olika sätt att göra det. Går ni igenom alla sju teknikerna har ni text att inleda blocken med. 
5. Se vad konkurrenter, liknande produkter eller kompletterande produkter gör. Sök på nätet efter inspiration till text och form. Finns det webbtext ni gillar särskilt? Se om den går att hämta inspiration från.
   

Lista alla ord och uttryck ni tagit fram i stegen ovan i ett delat dokument. Ofta går formuleringarna och orden ni utforskar här att använda genom hela webbplatsen, på alla sidor. Se därför dokumentet som en guide för webbtexterna.

Jag ställer också de här frågorna till mig själv innan jag börjar med en enskild sida:

• Vad måste jag säga rakt ut och vad är redan klart för en besökare? Jag bör lägga deras uppmärksamhet på det viktigaste. 
• Vilka behov kan jag skapa som de inte hade förut? Skapa nya behov genom att lyfta funktioner konkurrenterna saknar, eller trevliga funktioner ni erbjuder. De bör helst höra ihop med en ”vinst” eller en ”smärta” från Value Proposition Canvas. 
• Hur hjälper jag läsaren att hitta det de letar efter? Uppmaningar är en viktig del av varje sida. Använd dem för att skicka läsaren till sidor med den information de kan tänkas söka. På startsidan vill ni kanske få kunden att boka en demo, eller höra av sig för mer information (åtminstone i B2B). Ibland vill ni leda dem till att läsa mer om ett visst ämne. 

Steg 5 - Skriv!

När ni gjort all research, skissat en sidöversikt och listat alla sökord ni vill använda är det dags att börja skriva.

Att skriva ett enskilt block på beställning är svårt.  Jag föredrar att lista en hög olika H1, H2 och H3 som låter och känns rätt. Sedan fördelar jag dem på de block som passar bäst, utifrån sidöversikten vi bestämde tidigare. Jag återvänder ofta till de listade sökorden och uttrycken för inspiration.

Försök dela upp skrivpassen i block på 10 till 30 minuter. Ge skrivandet full uppmärksamhet och ta korta pauser. Skriv bara, och putsa senare. Fler tips finns i avsnittet Skrivtips nedan. 

När ni fått ner lite text: börja bolla idéer med andra. Ha arbetsmöten. Fråga kollegor vad de tycker. Allt som får er framåt är värdefullt. Och kom ihåg: att skriva webbsidor är ett gemensamt arbete. Både ni och kollegorna ansvarar för att det blir bra webbtext. 

Tesla-exemplet

Låt oss testa processen. Ett av de mest kända exemplen på ett lyckat värdeerbjudande är det amerikanska el- och energibolaget Tesla. Även om Tesla är ett exempel där Value Proposition Canvas styrde den senare produktutvecklingen går det ändå att använda för kommunikation som fungerar. 

Under sina första år kom Tesla fram till följande ”jobb”, ”smärtor” och ”vinster” hos en Tesla-köpare: en man ur övre medelklassen med en årsinkomst över 100 000 dollar. 

När ”jobben”, ”smärtorna” och ”vinsterna” hade prioriterats kom Tesla fram till följande:

• Det största jobbet kunden hade var att förmedla en bild av framgång.
• Den största smärtan var att behöva ladda ofta. 
• Och den vinst de önskade sig mest var en räckvidd på 250 till 350 km. 

Vad kan resultaten av Teslas Value Proposition Canvas då säga om hur deras webbsida kan byggas? En hel del. Så här skulle den kunna se ut:

**Exempel**

Trots att jag aldrig ägt eller kört en Tesla, och aldrig ens pratat med någon som arbetar där, ger deras Value Proposition Canvas mig verktygen att på några minuter formulera ett starkt budskap till deras idealkund. Det är precis så vi vill använda Value Proposition Canvas för alla våra kunder. 

Skrivtips

Att komma igång är svårt. Att avsluta det man börjat är ännu svårare. Här är några knep jag lutar mig mot före, under och i slutet av arbetet med en webbtext. 

Håll kunden i centrum

Vi får inte glömma kunden när vi skriver. Det är därför vi använder Value Proposition Canvas: den handlar helt och hållet om idealkunden. Se kunden som hjälten i berättelsen ni skriver. Fråga er hur ni bäst uttrycker vad produkten eller tjänsten kan göra för kunden. Hur löser den deras jobb? Vilka vinster ger den dem? Hur tar den bort deras smärtor? En sista sak: kom ihåg att ju mindre ni använder ert eget varumärkesnamn, desto bättre. 

När det kör ihop sig: skriv, skriv, skriv

Skrivkramp är skribentens värsta fiende här. Här är några tips för att ta sig förbi den:

• Skriv mer, även om ni tycker att texten blir dålig. Åtminstone vet ni då vad ni inte gillar, och blir av med fler dåliga idéer. Det liknar kreativitetskranen som låtskrivaren Ed Sheeran och många andra använder när de skriver texter eller böcker.
• Säg idéerna högt och skriv sedan ner dem. Det brukar vara lättare än att bara skriva ner dem. 
• Det är lätt att fastna i personligt ansvar och prestige. Det hindrar oss från att dela texten eller göra den färdig. Känn inget personligt ansvar. Ni ansvarar för att arbetet blir klart, men vägen dit är ett gemensamt arbete. 
• Perfektion är er värsta fiende. Vänta inte på att skriva perfekt, skriv bara. När ni har en rejäl mängd text finslipar ni den. 

Använd starka uppmaningar och led läsaren

Bra text är ingenting utan uppmaningar. Ta fram en hög uppmaningar som ni tror gör användare eller kunder av besökarna. Lägg in dem där de är logiska och passar i texten. Gör dem inte för långa. De ska få plats snyggt i en snygg

‍

Glöm inte heller att en besökare ibland har sin allra första kontakt med varumärket på startsidan. Ha sidans ”syfte” och den tänkta publiken i bakhuvudet. Fundera på vad en besökare på just den sidan kan tänkas vilja läsa mer om, eller skriv om det NI tycker att de borde läsa mer om. 

Ni kan till exempel ha en uppmaning som leder läsaren till kundcase, om ni vill bygga mer förtroende. På samma sätt kan ni skicka dem till en tekniksida om ni har många funktioner. Var kreativa här! 

Använd känslorna

Även om vi arbetar i B2B säljer vi till människor. Människor tror gärna att de är rationella. Det är de inte. Att spela på känslorna kan vara mycket verkningsfullt. Ta Value Proposition Canvas som exempel. Ibland är det bästa att använda de känslomässiga ”jobben”, ”vinsterna” och ”smärtorna” ni identifierat i övningen. Folk knyter lättare an till dem än till de funktionella eller sociala. 

Uppfinn inte hjulet igen

Allt behöver inte vara helt nytt. Ni kan hämta inspiration från andra så länge ni gör det med fingertoppskänsla. Sök inspiration till text hos konkurrenterna och i andra sammanhang som är relevanta för produkten (kompletterande produkter). Säljer ni programvara: studera hur andra programvaruleverantörer uttrycker sina produkter och tjänster. Och känner ni att ni fått ihop ett särskilt starkt textblock: återanvänd det på flera sidor, särskilt om det handlar om verksamheten i stort och inte om ett bestämt ämne. 

Låt inte som en repig skiva

Ingen vill läsa samma budskap skrivet på fem olika sätt. Det blir tråkigt redan efter det andra. Luta er mot berättelsen ni skissade först, och mot researchen ni gjort. Känner ni att ni upprepar er: stryk upprepningarna, hur briljanta ni än tycker att de är. Fråga kollegor eller vänner (de ärliga) vad de tycker.

Verktyg vi rekommenderar

En snickare är ingenting utan sin verktygslåda. Precis som ni inte försöker slå i en spik med bara händerna bör ni inte skriva webbsidor utan rätt resurser till hands. Nedan är de gratisverktyg jag använder när jag skriver webbtexter:

Ozdic.com för kollokationer

Om engelska inte är ert modersmål och ni pratar med någon som har det märker ni att deras språk flyter mycket naturligt. Ofta beror det på ett fenomen som kallas kollokationer. Kollokationer är ordkombinationer som ofta används tillsammans, som ”bright idea” eller ”talk freely”, och de är en viktig del av att skriva engelska som låter naturlig. 

Ozdic hjälper er att hitta sådana smarta kombinationer. Skriv bara in ett ord, så ger Ozdic er de ord som brukar stå tillsammans med det. 

Moz.com & Google Keyword Researcher för SEO-research

Jag har berört SEO-research kort tidigare i den här handboken, så vid det här laget vet ni antagligen att sökord kan avslöja hur kunderna uttrycker sig. Därför går de att använda i webbtexterna. 

Det finns flera verktyg för SEO-research. Moz.com är ett av de mer avancerade. Ni kan analysera länkar, se domänauktoritet, utforska enskilda sökord och mycket mer. Vill ni gräva djupare i SEO rekommenderar jag att ni besöker Siteguru för en stor mängd gratismaterial. 

På samma sätt: går ni in i Google Ads > Verktyg och inställningar > Sökordsplaneraren kan ni utforska och analysera tänkbara sökord. Ni ser historiska värden (antal sökningar med mera) och får förslag på nya sökord. Lägg enkelt till dem i en plan för att analysera dem vidare, eller spara dem till senare. Men som alltid: välj sökord med omsorg. Behåll bara det er idealkund skulle googla. 

Thesaurus.com för synonymer

Att skriva webbsidor är en lek med ord. Men att använda samma ord om och om igen är tråkigt. Som en del av min research markerar jag vissa ord som dykt upp i workshoparna, som ”innovativ”, ”funktionsrik” och ”snabb & kvick”. Sedan, eftersom jag inte vill återanvända dem i all oändlighet, går jag till Thesaurus.com och letar synonymer. Jag försöker hitta ord som passar in i sammanhanget jag skriver för och som stämmer med vår ”varumärkeskänsla”. Använd knepet när ni kört fast eller behöver inspiration. 

Academic Phrasebank för logiska sätt att uttrycka saker

Det finns flera akademiska frasbanker. Universitet brukar utveckla egna. Jag använder University of Manchesters Phrasebank, eftersom jag tycker att den är mycket heltäckande. Den akademiska frasbanken är en gratisresurs för skribenter. Syftet är att ge oss exempel på några av de språkliga byggstenarna i välorganiserade texter. Vissa avsnitt riktar sig mer mot forskning. Klickar ni på länken ovan och tittar i vänstermenyn under ”General language functions” är de mer informella. Menyn i sidhuvudet ger skribenter forskningsjargong för rapporter och vetenskapliga artiklar. 

Kraftord för att skapa inlevelse

Att prata om kundens jobb på ett intressant eller medkännande sätt kan vara svårt. För det rekommenderar jag kraftord. Kraftord används ofta för att förstärka en känsla, eller skapa en känsla av något större. De utlöser ofta en psykologisk eller känslomässig reaktion. Rätt kraftord kan öka konverteringen, enligt research. 

Det finns flera källor till kraftord på nätet. Optinmonster.com förklarar begreppet mer i detalj och ger en lista med över 700 ord. Jag tittar ofta på Sumo.com:s lista. Ni kan också bara googla ”power words” och se oändligt många alternativ. 

Copy.ai för att sätta igång kreativiteten (förslagen ska inte användas) 

På senare tid har nya aktörer klivit in i copywritingen. Copy.ai hjälper till att skapa ”marknadstexter” men har också tjänster för webbsidor. Ni anger produktens namn och en beskrivning på högst 500 tecken. Utifrån det tar verktyget fram textförslag till olika rubriker. Jag har provat, men är inte helt övertygad om att den AI-genererade texten fungerar. Däremot gav den mig något lika viktigt: inspiration. Jag föreslår att ni använder verktyget för att få nya idéer, inte för att få färdig text. 

Bilaga

Vad är SEO? 

SEO står för Search Engine Optimisation, alltså sökmotoroptimering. Det syftar på den process sökmotorer använder för att avgöra vilka resultat de visar, och i vilken ordning, när någon söker. Som en del av processen försöker de också visa det personen egentligen är ute efter. 

För att lyckas med marknadsföringen av produkten eller sidan på Google eller Amazon (eller andra sökmotorer) måste ni alltså ge kunderna precis det de söker efter, på er sida. Tänk er till exempel att ni söker svar på frågan ”Vad är SEO?” på Google. Under de betalda annonserna listar Google de resultat som bäst svarar på frågan.

Ett resultat som dyker upp organiskt bär mer auktoritet och trovärdighet än en betald annonsör, och den som söker litar oftare på det resultatet och använder det. För att lyckas måste er sida eller produktsida därför ge kunderna exakt det de letar efter, genom rätt rubriker, rätt innehåll och rätt köpupplevelse. Det gör ni helt enkelt genom att veta vad, när och hur människor söker efter olika produkter eller tjänster, och sedan ge dem det.

Hemligheten bakom långsiktig och betydande framgång på nätet är att kunna matcha produkten mot kundernas skiftande behov och önskemål, och samtidigt hantera de komplicerade algoritmer sökmotorerna använder för att välja vad som ska visas bland de otaliga alternativ som finns när någon söker.

En SEO-strategi som fungerar kräver rätt verktyg och kompetens över flera fält, från marknadsföring till teknik. Ändå är det ingen kod man knäcker enkelt, dels för att sökmotorerna är hemliga med hur de bygger fältet, dels för att de hela tiden justerar sina algoritmer.

Vanliga frågor

Vilka delar är viktigast på en B2B-webbplats som konverterar?

‍En B2B-webbplats som konverterar behöver ett tydligt värdeerbjudande högst upp, text som talar till köparens konkreta problem snarare än till era produktfunktioner, förtroendesignaler tidigt (kundcase, kundlogotyper, resultat) och uppmaningar som leder besökaren till ett logiskt nästa steg. Strukturen betyder lika mycket som orden: hittar köparen inte snabbt det de behöver lämnar de sidan.

Hur skriver man webbtext för ett B2B-bolag?

Börja i idealkunden, inte i produkten. Använd ett ramverk för värdeerbjudandet för att få fram köparens främsta jobb, smärtor och vinster. Skriv sedan text som talar direkt till dem, på köparens språk, inte på internjargong. Håll rubrikerna tydliga och konkreta, använd H2 och H3 för att leda den som skummar, och avsluta varje avsnitt med ett logiskt nästa steg.

Hur skriver man B2B-webbtext som konverterar?

‍Konvertering kommer av tydlighet, inte av finurlighet. Säg direkt vad ni gör, ta upp köparens största oro tidigt, och bygg förtroende med referenser innan ni ber om något. Undvik vaga påståenden som ”innovativa lösningar”, var konkreta om vad kunden får. Och testa uppmaningarna: skillnaden mellan ”Kontakta oss” och ”Boka ett samtal på 30 minuter” kan vara stor.

Vill ni hellre att experter tar hand om det? Vi designar och skriver B2B-produkter och webbplatser som konverterar, se hur vi arbetar.