Om du driver ett B2B-bolag med bra teknik och affärerna inte stängs som de borde, har du förmodligen kommit fram till att du behöver ett bättre varumärke eller att marknadsföringen inte fungerar. Den slutsatsen blir bara fastare när annonsbudgeten har höjts och pipelinen ändå står stilla. Den är naturlig, eftersom logotypen, hemsidan och kampanjerna är det du kan se.
Innan du skriver en brief för en ny identitet, fråga en kund som nyligen köpt av dig hur hen beskrev din produkt för de kollegor som missade demon. Den versionen får du sällan höra, och den kan låta helt annorlunda än din egen. Vissa grundare misstänker redan att sättet produkten beskrivs på är problemet och vill veta hur man förklarar en komplex teknisk produkt för köpare, medan andra är säkra på att det handlar om varumärket. Hur som helst säger din kunds version mer om hur din produkt faktiskt köps.
Affärer tystnar i ett rum du inte sitter i
Säg att du tillverkar vibrationssensorer för industrianläggningar och att demon gick bra. Köparens ingenjör gillade det hen såg, ställde bra frågor och sa att hen skulle driva det vidare. Att driva det vidare innebär att förklara din produkt för människor du aldrig kommer att träffa, utan demon. Så ingenjören ber din säljare om något att skicka, får demopresentationen och går till din hemsida för resten, där hen hittar en startsida om "intelligenta insikter" och ett datablad som inte säger något om vad du gör annorlunda. Hen kopierar dina siffror till ett kalkylblad för att ställa dem mot den leverantör anläggningen redan använder, och försöker sedan med egna ord förklara varför ni är det bättre valet. På det interna mötet som följer ställer en kollega från inköp en befogad fråga om hur ni står er jämfört med andra, och ingen i rummet har ett bra svar. Utvärderingen hamnar i skymundan bakom något som är lättare att besluta om, och en månad senare får din säljare höra att tajmingen inte är rätt.
Därför skyller man den här sortens förlust på varumärket. Du hör "tajming" eller "budget", men du får aldrig veta att köparens ingenjör fick bygga sin egen jämförelse i ett kalkylblad, så du står kvar med det du kan se. Och när du läser din egen hemsida verkar ingenting saknas, eftersom du kan produkten så väl att huvudet fyller i allt sidan utelämnar. Ingenjören på mötet hade ingen sådan hjälp. Under den halvtimme som spelade roll var det du hade skrivit ner den enda säljare du hade.
En köpare måste kunna förstå din produkt, utvärdera den mot alternativen och försvara valet inför kollegorna. När hen inte kan det tar affären längre tid eftersom hen får göra förklaringsjobbet själv, inköp faller tillbaka på pris eftersom de inte ser skillnaden, och den som driver din sak har inga argument att komma med.
Produkten är bra. Det är sättet den beskrivs på som är problemet
När affärer stannar av hos ett bolag vars kunder stannar kvar och vars ingenjörer är stolta över det de byggt är det sällan produkten som behöver åtgärdas. Det som behöver åtgärdas är hur du kommunicerar produkten till potentiella köpare. Köparna får den bilden från din startsida, din presentation, hur dina siffror är upplagda och det en säljare säger när någon frågar vad ni gör, allt medan du inte är där för att förklara, och just den förklaringen kallar vi produktbeskrivningen.
Hos vår kund Frontgrade Gaisler, som tillverkar strålningshärdade processorer för rymduppdrag, var produkten stark men produktbeskrivningen en katalog byggd för en annan tid. Den var inte organiserad kring hur köpare inom flyg, rymd och försvar utvärderar en leverantör, vilket gjorde det svårare för dem att hitta och bedöma vad bolaget erbjöd.
Ett snabbtest: handlar det om varumärket eller produktbeskrivningen?
Om du fortfarande misstänker att problemet är ditt varumärke kan du testa det en eftermiddag med sex frågor.
- Visa din startsida för någon som arbetar i den bransch du säljer till och som inte sett den förut. Kan hen berätta med egna ord vad du gör?
- Be en nyanställd säljare förklara produkten utan presentationen. Klarar hen det?
- Välj en mening från din startsida. Skulle en konkurrents namn kunna stå på den?
- Kan en specialist nå specifikationen på två klick?
- Kan någon jämföra er med ett alternativ med bara det som finns på er webbplats?
- Ta den senaste affären ni förlorade. Kan ert team namnge alla som hade ett ord med i laget och vad var och en behövde veta?
Om du stakar dig på flera av dessa är din produkt svår att förklara som den ser ut idag, och då är produktbeskrivningen det första du ska ta tag i. Klarar du alla sex gör produktbeskrivningen förmodligen sitt jobb, och orsaken ligger någon annanstans, kanske i varumärket, priset eller säljprocessen.
Åtgärda produktbeskrivningen först, sedan varumärket
Ett bolag som stakar sig på hur produkten beskrivs kan mycket väl behöva ett nytt varumärke också, men ordningen spelar roll: åtgärda först hur produkten beskrivs, och låt sedan varumärket och marknadsföringen säga samma sak. En ny identitet ovanpå en oklar produktbeskrivning ger dig en snyggare version av samma förvirring, och mer annonspengar skickar fler människor dit.
Ibland är varumärket verkligen ett hinder, som för vår kund CapillaryFlow, som tillverkar byggsystem för golfbanor, ridbanor och idrottsplaner. Det gamla namnet, Capillary Concrete, fick köparna att tro att de tittade på ett material, när det bolaget byggt i själva verket var en teknik. Bolagets egna säljare berättade vad kunderna verkligen svarade på: vackra, högpresterande ytor, med tekniken som vägen dit. Även där kom varumärkesbytet efter en serie workshoppar om vilka de bäst lämpade kunderna var, hur de köper och vad varumärket behövde säga till var och en av dem. När produktbeskrivningen väl sitter är varumärket det som bär den till varje ställe där en köpare tittar, och därför kallar vi det varumärke som kommersiell infrastruktur för komplexa B2B-produkter.
Förenkla och du tappar experterna, dumpa databladet och du tappar alla andra
När ett bolag väl accepterat att sättet det beskriver sin produkt på är problemet är förenkling det råd det oftast får först, och det gör mest skada hos just de läsare som betyder mest. Förenklingen plockar bort detaljerna tills sidan skulle kunna beskriva vad som helst, och marknadschefer berättar att tidigare byråer förenklat tekniken "så mycket att våra ingenjörer ryser". Köparna som kan branschen ryser också. En ingenjör som utvärderar en strålningshärdad processor kommer för att hitta strålningståligheten, klockfrekvensen och databladet. Är detaljerna borta har den läsaren inget att kontrollera komponenten mot och har anledning att tvivla på ett bolag som inte ens kan beskriva sin egen processor ordentligt. Då är ni inte längre en seriös kandidat, eftersom hen går vidare till en leverantör som ger siffrorna, och du får aldrig veta att hen var förbi.
Bolag som bränt sig på förenkling svänger ofta åt andra hållet och lägger databladet på sidan. Specialister uppskattar detaljerna och varje ord stämmer, men sidan har ändå inte sagt vad du gör annorlunda, och inköpskollegan och den som fattar slutbeslutet hittar inte sitt svar i den. Båda versionerna kommer av att man skriver för ingen särskild, när varje sida på en bra webbplats är skriven för en särskild person i en särskild fas av köpprocessen. Den förenklade sidan riktar sig till en tänkt allmän läsare och databladssidan till en tänkt expert med en tom eftermiddag, och ingen av dem kommer att skriva under din inköpsorder.
Börja med hur din produkt köps
Att beskriva en komplex produkt väl innebär att studera hur den köps lika noga som hur den fungerar. Varje B2B-affär har en form: hur köparna söker, vad de jämför, i vilken ordning de behöver få veta saker, vem mer som sitter i rummet när det skrivs under och vad var och en av dem har att vinna. De flesta marknadsteam har personas i en pärm, men få har kartlagt vem som frågar vad, i vilken ordning och vad som når den som skriver under. Utan den kunskapen om vem som köper och hur är allt du säger om din produkt en gissning, hur välskrivet och snyggt det än är.
Tillbaka till sensorbolaget. Köpprocessen kan börja med en tillförlitlighetsingenjör som söker på maskin och fel och behöver veta om sensorn upptäcker ett fel på en långsamt roterande axel. Någon från automation eller IT frågar om den går att koppla till anläggningens system. Inköp vill veta vad den kostar över hela livslängden och om leverantören finns kvar för att ge support, och anläggningschefen som godkänner bryr sig om hur många oplanerade stillestånd den förhindrar. Det är en sensor, fyra personer och fyra frågor, var och en med sin egen uppfattning om vad sensorn är värd, och en startsida om "intelligenta insikter" svarar inte på någon av dem.
Vi börjar varje projekt med att studera hur produkten köps, och vi studerar själva produkten lika noga. Vi lär oss hur den faktiskt fungerar av dem som bygger, säljer och använder den, tillräckligt djupt för att förstå hur ett mätvärde tas fram eller varför ett larm går. Det djupet håller webbplatsen korrekt, och det gör att vi kan gå vidare och designa om en dashboard när själva mjukvaran behöver arbete.
Vi tar också reda på vem som köper och vem som godkänner, genom att samla rätt personer i ett rum för att kartlägga de bäst lämpade kunderna i varje segment, hur de köper och vad som motiverar dem. Hos vår kund Viking Analytics, som tillverkar mjukvara för prediktivt underhåll, var webbplatsen inte uppbyggd kring hur köpare faktiskt fattar beslut. Vi deltog i samtal med kunder och prospekt och gick igenom hela verksamheten innan vi rörde en enda designfil, och webbplatsen vi byggde är strukturerad kring verkliga köpresor och kundtyper.
Hur köparna köper formar varje led i hur du säljer
En karta över hur dina köpare fattar beslut når in i varje led av hur du säljer. Den styr webbplatsens struktur, vilken del av köpprocessen varje sida ska tjäna, vilka sökord du behöver synas på, berättelsen i presentationen, vad varumärket måste signalera och vad partners får att sälja med. När en webbplats fräschas upp rättas oftast bara utseendet till, och förklarandet lämnas åt säljteamet. En snyggare webbplats eller ett finare varumärke gör ingenting för köparen som förklarar er på ett möte där din säljare inte är med.
När vi designade om Frontgrade Gaislers webbplats förenklade vi inte ingenjörskonsten, vi gjorde den lätt att navigera i. Detaljerna fanns kvar, och vi byggde om strukturen kring hur köpare inom flyg, rymd och försvar utvärderar leverantörer. Webbplatsen byggdes för ingenjörer och optimerades för köpare. Sökmotoroptimeringen följde samma logik och gick efter de produktnamn som ingenjörer och inköpsansvariga skriver när de redan vet vad de behöver. Vi tog också fram försäljnings- och marknadsstrategin och ett partnerprogram som hör ihop med den.
Inne på varje sida styr samma tänkande hur detaljerna läggs i lager: allt finns kvar, ordnat i den ordning dina köpare behöver det, så att varje läsare når fram till den del hen kom för. Angreppssättet fungerar inom deep tech och hårdvara och i komplexa eller tekniska mjukvaruprodukter, där tekniskt berättande handlar om vad någon måste förstå först för att nästa detalj ska ge mening.
Vem läser din webbplats, och vad kom var och en för att hitta?
Inte alla som köper din produkt läser din webbplats, och någon utanför affären gör det. För ett ingenjörstungt B2B-varumärke brukar de läsare som räknas delas in i tre grupper: dina egna ingenjörer, som måste kunna stå för det som sägs; köparens ingenjörer; och köparens inköpare. De två sista avgör om man köper.
Dina egna ingenjörer är den grupp du minst väntar dig att hitta där. Men när någon av dem ändå tittar in är chansen god att hen ryser. De är också de som måste svara för det, i den tekniska granskningen före en lansering och i tekniska samtal med köparens ingenjörer. Säg att en av dina seniora ingenjörer går med i ett samtal och köparen citerar din startsida för hen. Två års arbete med hur sensorn filtrerar bort brus har blivit "intelligenta insikter", och ingenjören måste nu förklara vad bolaget egentligen menade.
Köparens ingenjörer läser din webbplats, noga, och de frågar sig om det fungerar: vad den gör, under vilka förhållanden, vad den kopplas till och var gränserna går. Att marknadsföra mot ingenjörer är bara en del av saken, för en affär kräver också den läsare från inköp som ska motivera valet av er inför sina kollegor, och det hjälper när hen har en glasklar bild av vad din komplexa produkt gör, eftersom det gör det lättare att förklara den vidare.
Köparens inköpare behandlas ofta som den läsare som behöver den enkla versionen, men de flesta av dem är tekniska de också. Det som skiljer dem åt är frågorna de ställer: vad det kostar över livslängden, om ni finns kvar för att ge support, vilka certifieringar ni har, vilka leveranstiderna är och hur ni står er jämfört med andra. En sida som svarar på de frågorna gör en del av din försäljning på det möte du inte är med på, och den som godkänner ser för det mesta er genom det som de två grupperna tar med sig.
Ett börsnoterat bolag har ytterligare en process att studera: investerare läser webbplatsen för att avgöra om de ska behålla aktierna, och reglerna om informationsskyldighet styr vad som måste publiceras. Hur långt ifrån varandra ett bolags läsare kan sitta såg vi hos vår kund Mentice, som tillverkar medicinska simuleringssystem och är börsnoterat. Kliniker vill ha tekniken förklarad och investerare vill ha den information bolaget är skyldigt att lämna, två behov som drar en webbplats åt motsatta håll. Investerarrelationerna kom med egna regelkrav och blev ett separat projekt, med en webbplats byggd för investerare. Kvar blev huvudwebbplatsen, där ett andra problem fanns. Bolaget hade vuxit genom förvärv, och produktutbudet hade vuxit med, så till den grad att en besökare inte kunde se vad det sålde.
Vi skrev om innehållet och sorterade hela utbudet i kategorier som följer hur kunderna letar, vilket gjorde komplext kliniskt innehåll lätt att hitta. Antalet leads via webbplatsen ökade när budskapet och produktutbudets struktur väl var tydliga.
Så förklarar du en komplex teknisk produkt för köpare, i fem steg
Att förklara en komplex teknisk produkt för köpare handlar om fem steg, i den här ordningen, eftersom varje steg bygger på det före.
1. Lär dig tekniken och hur den köps
Den som skriver om din produkt, en nyanställd marknadsförare eller en byrå, kan inte beskriva en teknik hen inte förstår, så lärandet måste komma direkt från dem som bygger, säljer och använder produkten. Med vår kund Freepower, som tillverkar teknik för trådlös laddning, såg vi till att vårt team förstod teknikens alla detaljer innan varumärkesarbetet började.
Att förstå tekniken ger dig halva det du behöver. Den andra halvan är hur den köps, och dit hör hur köparna beskriver problemet, vilket sällan är som du skulle göra det. Det bästa sättet vi hittat för att få höra det är att spela in era säljsamtal, med kundens tillåtelse. En inspelning fångar det anteckningar missar: den exakta frasen kunden använde för problemet, frågan som kom upp två gånger, ögonblicket då den senaste affären stannade av. AI är användbart för att plocka fram de fraserna, och de är värda att använda ordagrant, eftersom text skriven på köparens eget språk låter rätt för nästa köpare som läser den. För en kund med en plattform för fotodokumentation byggdes texterna på samma grund: hur logistik- och tillverkningsteam beskriver sina problem.
2. Byt ut varje generellt påstående som en konkurrent skulle kunna göra
Med tekniken och köparnas ord i handen går du igenom din webbplats mening för mening och frågar om en konkurrent skulle kunna säga detsamma. "En pålitlig lösning" kan vara vem som helst, och det kan "intelligenta insikter" också. "Flaggar ett lagerfel tre veckor innan lagret havererar" kan bara sägas med gott samvete av ett bolag som har testdata som styrker det, inklusive under vilka förhållanden det gäller, och det ger en ingenjör något att fråga om och en läsare från inköp något att upprepa på ett internt möte. De flesta B2B-budskap faller på det här testet eftersom de skrevs för att spela säkert. Up Strategy Labs Daniel Nilsson har skrivit om varför så mycket positionering låter likadant. Ett bolag som låter som alla konkurrenter hamnar till slut i att jämföras på pris.
3. Organisera efter hur dina köpare köper, och lägg sedan sidorna i lager
Även konkreta meningar behöver en struktur att vila i, och den bör följa hur dina köpare köper, oftast efter marknad eller kundtyp, och efter produktlinje där specialisterna redan vet vad de vill ha. När vi började med CapillaryFlow fanns varje produktområde på en egen webbplats och säljmaterialet var byggt för en enda typ av köpare. Vi byggde en webbplats strukturerad kring varje målgrupp, med en teknikberättelse som löper genom alla. Därefter började marknader som inte gett några leads att leverera pipeline. Varumärkesbytet, partnerprogrammet och marknadsföringen runt webbplatsen bidrog alla, men de köparna hade nu en plats som tydligt vände sig till dem.
Kundtyperna avgör sidorna, och läsarna inom varje kund avgör lagren: vad det gör för dig, bevisen och hur ni står er jämfört med andra, sedan specifikationen. Den som avgör om ni är värda en närmare titt får ett svar högst upp, och den som kontrollerar en tolerans kan hoppa direkt längst ner. Där exportregler eller sekretessavtal håller siffror borta från den publika webbplatsen, skriv vad som kan delas och hur man begär resten. Vår guide till text för B2B-webbsidor som konverterar tar upp själva skrivandet.
4. Visa dina data visuellt, på webbplatsen och i produkten
När informationen på en sida har fått sin plats avgör formen hur mycket arbete köparen får lägga ner. Tekniska köpare kan läsa ett långt block med siffror, men det betyder inte att du ska räcka dem ett och be dem reda ut det. Visa samma data visuellt och de förstår det direkt, vilket gör hela utvärderingen enklare och hjälper försäljningen. I marknadsföring av tekniska produkter innebär det en jämförelsetabell i stället för ett stycke om hur ni skiljer er, ett diagram över hur systemet fungerar och en graf ovanför raderna med specifikationer.
Tänk tillbaka på ingenjören med kalkylbladet. Anta att din webbplats redan hade ställt dina siffror, med testförhållandena angivna, mot de vanliga alternativen, med hela specifikationen ett klick bort. Ingenjören skulle fortfarande kontrollera den, men hen kunde skicka vidare en enda länk, och när inköp frågade hur ni står er jämfört med andra skulle det finnas ett svar på mötet. Om en konkurrent hinner först är det deras sida som skickas vidare, även om deras sensor inte är bättre än din.
Att visa data i industriell mjukvara och andra komplexa dataprodukter är ett eget jobb, eftersom en webbplats hjälper någon att avgöra om de ska köpa och en dashboard hjälper någon att göra sitt arbete. De två möts i demon, där köparna först får se hur mjukvaran fungerar och de som ska använda den får veta om de kan förstå datan. Hos Viking Analytics, vars plattform MultiViz analytiker använder för att övervaka stora industriella maskinparker, gav demorna inte den tydlighet som behövdes för att föra affärerna framåt, och vi designade om plattformen så att den blev mer intuitiv, mer särskiljande och mer direkt värdefull i demon.
5. Låt ingenjörer kontrollera riktigheten och säljare tydligheten
Två kontroller avslutar jobbet med att beskriva en teknisk produkt, och de kräver olika personer. Ingenjörer fångar upp meningen som är lite fel, så de bör ha sista ordet om vad som är sant. Däremot är de dåliga på att bedöma om det är tydligt, eftersom de redan vet vad det betyder. Säljare hör varje vecka var potentiella kunder tappar tråden, så fråga dem om de skulle säga meningen högt till en kund.
När du bör ta in extern hjälp
Det går att förklara en produkt på det här sättet i egen regi, men bolag brukar söka hjälp vid ett av några tillfällen: en ny marknadschef som skäms över webbplatsen, en satsning på en ny marknad eller en mässa med ett fast datum. Då är produktbeskrivningen sällan det enda som behöver arbete, eftersom varumärket, webbplatsen, presentationerna, kampanjerna och, för ett mjukvarubolag, produktgränssnittet alla ska säga samma sak när den väl sitter. När olika personer bygger var och en av dem vid olika tidpunkter möter köparna flera versioner av ditt bolag, och den som driver din sak på mötet måste välja en.
Att hålla ihop allt det är vårt jobb, och därför gör vi delarna tillsammans: positionering och säljmaterial, varumärke och designsystem, webbplatsen och, där mjukvaran är en del av försäljningen, digital produktdesign, så att produktbeskrivningen inte kan glida isär mellan dem. Det som håller ihop delarna är studiet av hur dina köpare köper, som börjar med en enkel fråga om vem bolaget finns till för och varför. Eric Bengtson, vd för vår kund Sourcing Allies, en inköpspartner i Kina, beskriver hur det är att vara på mottagande sidan: "De frågar hela tiden vem vi är till för och varför, och det har gjort de säljsamtal vi har nu bättre."
Om du planerar en omdesign av din B2B-webbplats, är på väg in på en ny marknad eller förbereder dig för en mässa kan du boka ett samtal med Noel. Berätta var produktbeskrivningen brister så ger vi dig ett rakt svar på var du ska börja. Ingen säljpresentation behövs.
