Eftersom UX gäller hela vägen från första inloggningen tills uppgiften är klar kan du använda den vägen när du läser ett förslag. Fråga var på vägen projektet ska göra skillnad och för vilken användare, till exempel nya användare som i dag behöver någon av er i ett samtal för att komma igång. Kan ingen peka ut det har ni ännu inte bestämt vad ni köper.
Noel Braganza, medgrundare och designansvarig på Up Strategy Lab i Göteborg, arbetar med strategi, varumärke och produktdesign för B2B-företag med komplexa produkter. Den här förklaringen är skriven så att du kan läsa ett UX-förslag, se vad det faktiskt omfattar och jämföra det med vad din produkt behöver.
Du har kanske suttit i ett möte där utvecklaren sa ”UX” och menade knappar och formulär, säljchefen menade att kunderna måste förstå demon och någon i styrelsen menade att produkten borde se ut som konkurrentens. När ett UX-projekt sedan landar på ditt bord för beslut är det svårt att veta vad ni egentligen köper.
Det korta svaret är att UX-design är arbetet med att göra en produkt lätt att förstå och använda för de människor som faktiskt ska använda den. UX står för user experience, användarupplevelse på svenska, och omfattar hela vägen från första inloggningen tills uppgiften är klar, så alla tre i mötet hade lite rätt men ingen hade hela bilden.
UX och UI: skillnaden på en minut
UI-design (user interface) är ytan som syns, alltså färger, typsnitt, knappar och hur varje skärm är uppställd. UX-design bestämmer vad som händer bakom den ytan: vilka steg användaren tar, i vilken ordning informationen kommer och vad produkten gör när något går fel.
Tänk dig en snygg rapportvy där ekonomichefen inte hittar exportknappen och därför ringer er support för att få ut siffrorna i Excel. UI:t är bra och upplevelsen är dålig, och det är upplevelsen ni betalar för, i form av supporttimmar.
Vad UX-arbete består av i praktiken
Ett bra UX-arbete börjar sällan på en skärm. Designern intervjuar och observerar dem som använder produkten, ritar upp flödena de går igenom i sitt arbete, bygger enkla prototyper och testar dem på riktiga användare innan utvecklarna skriver någon kod.
Om en tidigare byrå gjorde gränssnittet snyggare utan att förstå hur produkten används, hoppade den troligen över just de här stegen. Intervjuer, flödeskartor, prototyper och tester bygger på samma grundtanke som ISO 9241-210, den internationella standarden för människocentrerad design. Därför kan du fråga rakt ut i nästa förslag vilka användare byrån ska prata med och när prototyperna testas. Vill du kunna metoderna lite bättre innan du frågar finns en bra genomgång hos Nielsen Norman Group.
I B2B syns dålig UX i budgeten
De flesta förklaringar av UX är skrivna för designstudenter och handlar om personas och wireframes. Som beslutsfattare behöver du en annan karta, eftersom användarupplevelsen i en B2B-produkt dyker upp på två ställen där den kostar pengar: i säljprocessen och i supporten.
En B2B-produkt köps dessutom ofta av någon annan än den som använder den, så problemen märks senare än i en konsumentapp och hamnar sällan i en rapport under rubriken ”design”.
När affären stannar efter säljpresentationen
Många av bolagen vi arbetar med har teknik som ligger år före hur produkten ser ut och förklarar sig. Säljpresentationen fungerar, men när köparens team loggar in i testmiljön möter de menyer som speglar databasen snarare än deras arbetsdag, och i CRM:et står det snart ”avvaktar internt beslut”.
God UX gör att provperioden berättar samma historia som säljaren, så att köparen förstår produkten även när ni inte sitter bredvid.
Varje ”kan ni ringa oss?” är en designfråga
Om nya användare behöver ett samtal med er för att komma igång betalar ni för det i timmar, varje gång en ny kund ansluter. Supportärenden som börjar med ”var hittar jag” eller ”vad betyder” är nästan alltid ett tecken på att produkten inte förklarar sig själv.
Kostnaden är svår att se eftersom den bokförs som kundtjänst eller kundansvar och aldrig som design, vilket gör att ingen räknar ihop den förrän någon frågar.
Vi har betalat för UX med egna pengar
MuchSkills är vårt eget mjukvarubolag och började som en prototyp i ett kalkylark på en bootstrappad budget. Vi har alltså stått på köparens sida av UX-frågan och vägt varje designbeslut mot vad det kostade oss.
MuchSkills vann en Red Dot Design Award för produktdesign och har betyget 5.0 på Capterra, GetApp och Software Advice och 4.5 på G2 (källa: MuchSkills-caset). Betygen speglar mer än designen, men det är användarna som sätter dem.
Webbplatsen, säljaren och produkten är samma upplevelse
Under nio månader med Viking Analytics var den ombyggda plattformen för prediktivt underhåll, MultiViz 2.0, ett av tre arbetsspår, och de andra två var webbplatsen med lanseringen och ett partnerprogram (källa: Viking Analytics-caset). Vi drev dem tillsammans eftersom köparen först möter webbplatsen, sedan säljaren och sist produkten, och om de berättar olika saker tappar köparen förtroendet någonstans på vägen.
Dubbelt så lång tid på webbplatsen
När CapillaryFlow fick en ny webbplats som samlar fyra branscher på ett ställe stannade besökarna dubbelt så länge som på den gamla (källa: CapillaryFlow-caset). Tid på sidan bevisar inte att fler köper, och den nya webbplatsen hade också nytt innehåll, men siffran visar att specialistköparna hittade något värt att läsa vidare i.
Fyra sätt att hitta era dyraste UX-problem den här veckan
- Sätt dig bredvid en ny användare och be hen lösa en vanlig uppgift. Hjälp inte till, utan anteckna bara var det tar stopp och vad hen säger högt.
- Gå igenom de senaste femtio supportärendena och sortera ut dem som handlar om att hitta eller förstå något i produkten, så har ni en egen siffra att ta med till budgetsamtalet.
- Fråga säljarna var i demon kunderna oftast säger ”hur gör jag då?”, och jämför med det första en provanvändare ser när hen loggar in.
- Skriv en kort lista över vad som ska åtgärdas först, sorterad efter vad varje problem kostar er i dag i säljtid eller supporttimmar, och visa den för den som föreslog UX-projektet.
Gör om de dyraste flödena först
En omdesign syns, både för era största kunder som har vant sig vid sina genvägar och för styrelsen om den går snett. Därför är det sällan klokt att göra om allt på en gång, och bättre att börja med de flöden som kostar mest enligt listan ovan.
Det vanligaste misstaget är att beställa nytt UI när problemet sitter i flödet, så att produkten blir snyggare medan supportärendena förblir desamma. Designskulden växer sedan vid nästa release eftersom ingen skrev ner reglerna, och därför är ett dokumenterat designsystem med gemensamma komponenter som utvecklarna kan fortsätta använda ofta värt mer än de nya skärmarna.
Om ni saknar en senior designer
Många B2B-bolag har starka utvecklare men ingen senior designer, och att rekrytera en tar tid. Vi arbetar på två sätt: med en senior designer inbäddad i ert team på halvtid eller heltid, eller som ett avgränsat projekt som oftast tar tre till sex månader. Överlämning med utbildning och dokumentation ingår alltid, så att ert team kan fortsätta själva.
Mer om hur det går till finns på sidorna om digital produktdesign och UX-design.
Vanliga frågor om UX-design
Vad betyder UX?
UX är en förkortning av user experience, på svenska användarupplevelse. Begreppet beskriver hur det fungerar att använda en produkt eller tjänst: om man förstår den, hittar rätt och når sitt mål. UX-design är det medvetna arbetet med att forma den upplevelsen, och i en B2B-produkt handlar det ofta om att nya användare ska klara sig utan ett samtal med leverantören.
Vad är skillnaden mellan UX och UI?
UX och UI hänger ihop men gör olika jobb. UI-design är gränssnittets utseende: knappar, färger, typsnitt och layout. UX-design är strukturen bakom, alltså vilka steg användaren tar, vad som visas när och hur produkten hanterar fel. En produkt kan ha snyggt UI och ändå vara svår att använda, vilket är vanligt i B2B-mjukvara som har vuxit snabbt.
Hur vet man om en produkt har dålig UX?
Dålig UX syns oftast i supporten och i säljet innan den syns i någon designgranskning. Typiska tecken är att nya kunder behöver uppstartssamtal, att många ärenden börjar med ”var hittar jag” och att provperioder tar slut utan beslut. Det snabbaste testet är att låta en ny användare lösa en vanlig uppgift utan hjälp och se var hen fastnar.
Hur lång tid tar ett UX-projekt?
Ett UX-projekt tar allt från några veckor till över ett år, beroende på omfattning. Våra publicerade projekt har pågått från en månad (Lolo) till mer än ett år (CapillaryFlow och FreePower). Ett avgränsat produktprojekt landar oftast på tre till sex månader, och vi stannar kvar genom införandet efter lanseringen.
Behöver vi anställa en UX-designer?
Ett B2B-bolag utan senior designer behöver inte börja med en anställning. Det går att börja med en inbäddad designer på halvtid eller heltid, eller med ett avgränsat projekt, och anställa när behovet är tydligt. Det viktiga är att någon äger användarupplevelsen över tid och att ett dokumenterat designsystem finns kvar när konsulterna går.
Produkten förklarar er när ni inte är där
Det mest användbara sättet att tänka på UX i B2B är att produkten gör en del av säljarens och supportens jobb varje dag, i rum där ni aldrig sitter med. Nästa gång någon säger ”UX” i ett möte kan du fråga hur bra den gör det jobbet i dag, och vad det kostar när den inte gör det.
Börja med den första punkten i listan ovan: en ny användare, en vanlig uppgift och ingen hjälp. Vill ni sedan prata om vad ni såg svarar Noel Braganza eller Daniel Nilsson inom en arbetsdag på contact@upstrategylab.com.
